Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika
seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi
memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan
hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang
berharga jual
rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan denganmudah, sedangkan untuk
barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan
keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang
matang.
Aplikasi Perilaku Konsumen dalam Bisnis
Pemahaman mengenai perilaku
konsumen sangatlah penting dalam pemasaran. Menurut Engel, et al. (1994),
perilaku konsumen adalah suatu
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan mendahului dan menyusuli
tindakan ini. Terdapat dua elemen penting dari arti perilaku konsumen, yaitu:
(1) proses pengambilan keputusan,
(2) kegiatan fisik yang melibatkan individu
dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa ekonomis (Swastha, 1990).
Pemahaman akan perilaku konsumen cerdas dapat diaplikasikan dalam beberapa hal,
yang pertama adalah untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang
baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik
pembeli. Ke dua, perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat
kebijakan publik. Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak
menggunakan transportasi saat lebaran,
pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi di hari raya
tersebut. Aplikasi ke tiga adalah dalam hal pemasaran
sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di
antara konsumen. Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu,
seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.Dan juga dapat
memberikan gambaran kepada para pemasar dalam pembuatan produk,pnyesuaian harga
produk,mutu produk,kemasan dan sebagainya agar dalam penjualn produknya tidak
menimbulkan kekecewaan pada pemasar tersebut.
Pendekatan dalam meneliti
perilaku konsumen
Terdapat tiga pendekatan utama
dalam meneliti perilaku konsumen. Pendekatan pertama adalah pendekatan
interpretif. Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal
yang mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus
group discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi konsumen
dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan menggunakannya.
Pendekatan ke dua adalah
pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan metode dari ilmu
psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmu
sosiologi. Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan metode
untuk menjelaskan perilaku dan pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan
melalui eksperimen dan survei untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman
tentang bagaimana seorang konsumen memproses informasi, membuat keputusan,
serta pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.
Pendekatan ke tiga disebut
sebagai sains pemasaran yang didasari pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika.
Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba model matematika berdasarkan
hierarki kebutuhan manusia menurut Abraham
Maslow untuk memprediksi pengaruh strategi marketing terhadap
pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal dengan sebutan moving rate
analysis.
Ketiga pendekatan sama-sama
memiliki nilai dan tinggi dan memberikan pemahaman atas perilaku konsumen dan
strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang berbeda.
Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh pendekatan,
tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.
Roda analisis konsumen
Roda analisis konsumen adalah
kerangka kerja yang digunakan pemasar untuk meneliti, menganalisis, dan
memahami perilaku konsumen agar dapat menciptakan strategi pemasaran yang lebih
baik.[5] Roda
analisis konsumen terdiri dari tiga elemen: afeksi dan kognisi, lingkungan, dan
perilaku.
Afeksi dan kognisi
Tipe respons afektif
Elemen pertama adalah afeksi
dan kognisi. Afeksi merujuk
pada perasaan konsumen terhadap suatu stimuli atau
kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai sebuah produk atau tidak. Kognisi mengacu
pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya konsumen dari suatu
produk. Afeksi dan kognisi berasal dari sistem yang disebut sistem afeksi dan
sistem kognisi. Meskipun berbeda, namun keduanya memiliki keterkaitan yang
sangat kuat dan saling memengaruhi.
Manusia dapat merasakan empat
tipe respons afektif: emosi, perasaan tertentu, suasana hati/mood, dan evaluasi.
Setiap tipe tersebut dapat berupa respons positif atau negatif. Keempat tipe
afeksi ini berbeda dalam hal pengaruhnya terhadap tubuh dan intensitas perasaan
yang dirasakan. Semakin kuat intensitasnya, semakin besar pengaruh perasaan itu
terhadap tubuh, misalnya terjadi peningkatan tekanan darah, kecepatan
pernapasan, keluarnya air mata, atau rasa sakit di perut. Bila intensitasnya
lemah, maka pengaruhnya pada tubuh tidak akan terasa.
Sistem kognisi terdiri dari
lima proses mental, yaitu: memahami, mengevaluasi, merencanakan, memilih, dan
berpikir. Proses memahami adalah proses menginterpretasi atau menentukan arti
dari aspek tertentu yang terdapat dalam sebuah lingkungan.
mengevaluasi berarti menentukan apakah sebuah aspek dalam lingkungan tertentu
itu baik atau buruk, positif atau negatif, disukai atau tidak disukai.
Merencanakan berarti menentukan bagaimana memecahkan sebuah masalah untuk
mencapai suatu tujuan. Memilih berarti membandingkan alternatif solusi dari
sebuah masalah dan menentukan alternatif terbaik, sedangkan berpikir adalah
aktivitas kognisi yang terjadi dalam keempat proses yang disebutkan sebelumnya.
Fungsi utama dari sistem
kognisi adalah untuk menginterpretasi, membuat masuk akal, dan mengerti aspek
tertentu dari pengalaman yang dialami konsumen. Fungsi ke dua adalah memproses
interpretasi menjadi sebuah task kognitif seperti
mengidentifikasi sasaran dan tujuan, mengembangkan dan mengevaluasi pilihan
alternatif untuk memenuhi tujuan tersebut, memilih alternatif, dan melaksanakan
alternatif itu.
Besar kecilnya intensitas
proses sistem kognitif berbeda-beda tergantung konsumennya, produknya, atau
situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan aktivitas kognisi secara ekstensif,
dalam beberapa kasus, konsumen bahkan tidak banyak berpikir sebelum membeli
sebuah produk.
Proses pengambilan keputusan
pembelian
Sebelum dan sesudah melakukan
pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang mendasari
pengambilan keputusan, yakni:
Pengenalan masalah (problem
recognition). Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas
permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul,
konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
Pencarian informasi (information
source). Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk
mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui
pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari
dalam memori (internal)
dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
Mengevaluasi
alternatif (alternative evaluation). Setelah
konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang
ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
Keputusan pembelian (purchase
decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada,
konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktuyang dibutuhkan
antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama
dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
Evaluasi
pasca-pembelian (post-purchase evaluation) merupakan
proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap
pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut,
konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya.
Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen.
Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan
selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut
pada masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk
tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan
konsumen pada masa depan.
Faktor-faktor yang memengaruhi
Terdapat lima faktor internal
yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:
Motivasi (motivation)
merupakan suatu dorongn yang ada
dalam diri manusia untuk
mencapai tujuan tertentu.
Persepsi (perception)
merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang
diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap
rangsangan tersebut.
Pembentukan sikap (attitude
formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang yang
mencerminkan sikap suka/tidak
suka seseorang akan suatu hal.
Integrasi (integration)
merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi
merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong
seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad
seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar